快手2021年第二季度财报备受瞩目:用户增长空间大,商业变现潜力
栏目:交易百科 发布时间:2022-09-13 09:07:23

在市值下跌80%后,快手2021年第二季度财报备受关注。人们期待找到关于最近被质疑的“用户增长空间”的信息,对“商业货币化潜力”等问题的解答。

8月25日,快手发布了2021年第二季度财报。用户增长方面,二季度快手日均活跃用户为2.932亿,同比增长11.9%,但相比与上一季度的 2.953 亿相比,日活和月活均有所下降,降幅约为 1%。

收入方面,二季度收入快手191.4亿元,同比增长48.8%,上半年总营收达到361.6亿元,但二季度调整后净亏损为47.7亿元(文中均以人民币计算),同比增长146.2%。

从收入类型来看,网络营销服务收入成为快手商业增长的主力,同比增长156.2%至100亿元,占比超过50% 并继续增加;以电商业务为主的其他服务收入增至20亿元,同比增长212.9%,快手电商交易总额( GMV)达到1454亿元,同比增长100%。但直播业务持续下滑,本季度营收72亿元,环比和同比均出现大幅下滑。

对于主打短视频社区的快手来说,还有其他几个值得关注的价值观。

一个是单个用户的平均每日使用时间。第二季度快手这个数据达到了106.9分钟,相比上一季度和同比分别增加了7.7%和25. 2%。另一个价值是日活跃用户62.9元的在线营销收入,比上一季度的29元有了显着增长。

然而,社区属性并没有降低快手获客的成本。 快手二季度营销和销售总支出为1.12.7亿元,虽然与一季度相比减少了近5亿元,但占营收的比重依然高达58.9%。高昂的营销和销售成本并未显着增加日常活动和每月活动等数据。

在财报电话会议上,快手CFO钟一奇也坦言快手目前的效率不是很高,还有很大的提升空间。但同时他也表示,海外销售费用约占总营销费用的1/3,海外用户也取得了不错的增长。

对于处于低位的快手来说,这份财报并没有力挽狂澜。虽然广告和电商收入有较大增长,但日活和月活的增长放缓。即便倒退,依旧给快手的想象蒙上了一层阴影。

针对外界质疑,快手此前打着“长期主义”的旗号,但无论是长期主义还是停滞增长,公司仍需回答几个关键问题。

中长期4亿DAU?怕是先破三亿魔咒

分析师在财报电话会议上提出的第一个问题快手与日常活动数据有关。

根据快手上市以来披露的日活跃数据,2020年第四季度、2021年第一季度和第二季度主应用的日活跃数据分别为2. 646 1 亿,2.953 亿和 2.943 亿。与上市前相比,这几个季度的用户增速明显放缓。根据最新的短视频用户数超过8亿的统计,短视频行业的用户基数已经非常庞大。 快手如果没有进一步的突破,它的想象空间是极其有限的。

对于这个问题,苏华在财报中表示,二季度环比下降主要是由于一季度(春节和寒假)基数比较大快手,他们对中长期4亿DAU目标和年度目标。

在苏华看来,快手活跃用户留存一直是业内不错的水平,但新增留存仍有提升空间。因此快手,公司也在组织架构上努力完善留存目标,比如增加和产品部门合并,打通和的底层数据。

今年7月,快手在新的组织架构和人事调整中宣布,增长部将并入产品部,由原产品经理汪建伟负责。这一举措也被多次提及为应对用户增长的重要举措。

苏华宣布快手第三季度将继续增长,他表示:“从用户规模来看,虽然目前行业DAU基数已经很高,但DAU数据的增长还是有潜力的,而且用户很活跃,在灵活性和粘性方面也有很大的增长潜力。”

根据快手4亿DAU的中长期目标和苏华的乐观,快手必须在两个方面实现突破。另一方面,DAU的瓶颈,据说要投入10亿美元的海外市场,也必须尽快见效。

但是两条路径快手 都会非常困难。一方面,短视频行业正在逼近用户增长的天花板。尽管其竞争对手抖音的增速也开始放缓,但摩根士丹利在7月份预测,快手第二季度的日均增速低于抖音 14个百分点. ,拉开自 2018 年第四季度以来的最大差距。

另一方面,快手早早开始出海,但成效有限。此前专注北美市场的Zynn在8月宣布关闭,这也让不少人对快手出海的方式感到悲观。方式。

社区更难做,更难看到

虽然近期股价暴跌给快手带来了巨大压力和更多负面争议,但直到季报发布后的电话会议,苏华依然在强调坚持公平高效的理念, 快手的社区能力“快手私域的繁荣建立在创作者和粉丝之间强烈的情感联系之上。”

社区属性和私域流量已经成为快手对抗竞争对手的最大王牌,但与以内容消费为导向的抖音相比,社区又能为快手带来什么?不同的商业价值?而当快手越来越像抖音,而抖音也专注于私域流量的分配,双方是否已经失去了本质区别?

当快手坚持讲“社区故事”时,它的真正优势是什么?

社区最明显的优势是更高的用户粘性,例如用户时间、用户交互和用户参与度。高粘性带来更高的直播收入和更快的直播电商发展速度。

根据久谦咨询的调研,2020年快手签约MCN人才占比

目前,快手仍在不断优化社区用户的活跃度。在最新财报数据中,快手宣布关联用户数达到126亿,同比增长60%。

理想条件下,用户的社区参与度高、互动量大、粘性高,确实有助于增加包括直播、电商在内的长期收入。

但目前直播的想象空间很小,而且由于政策和平台治理的需要,快手的直播收入规模已经开始下降。广告变现的效率很难与内容消费平台相比。最受期待的直播电商也在被竞争对手超越。

快手更棘手的问题是其自下而上的用户分布和早前形成的平台生态乃至顶级主播阵营已经难以满足当前平台对商业变现的追求。为了进一步提高变现效率,快手不得不在运营服务上向抖音靠拢。

其运营调整包括但不限于产品双栏目转单栏目,更多头部版权内容的引入和流行模式的打造,对机构和电商品牌的电商支持,并且越来越关注整体流量分配“公域”。如果说“公域”代表商业效率,而私有域是快手想要坚持的社区生态,那么前者势必会对原社区生态产生影响。

快手当然要保持两者的平衡。因此,2021年上半年快手的主要工作将集中在三个部分。

一、内容生态的多元化(主要是头部内容品类的打造);

二是提高商业化效率,引入更多广告主(尤其是品牌广告),持续推进信息流广告基础设施建设;

三是在电商领域对公私域进行不同的效率提升策略,比如在私域推广长尾品牌和非标产品,在公域引入更多品牌域。

总的来说,快手要走出舒适区,增加用户增长、品牌广告和电商引入,要比自上而下的竞品、去中心化的内容要困难得多。社区分发给快手的内容生态治理带来了很多麻烦。如何平衡社区的长期价值和变现效率仍将是快手的长期难题。

找到这组问题的解决方案将花费 快手 很长时间。在此之前,快手需要尽快提高组织管理能力,增强外界的信心。但同时,我们也不能在激烈的竞争中失去初心。

毕竟如果快手失去了“老铁”,在抖音的BGM中是不可能战胜对手的。



接待客服24H在线

微信:baiwu1133

点击复制微信
微信扫码联系客服沟通更流畅

接待客服24H在线

微信:baiwu1133

点击复制微信
微信扫码联系客服沟通更流畅