快手CEO宿华:自宫,但是自宫不一定能成功
栏目:交易百科 发布时间:2022-08-24 09:00:43

快手CEO苏华在2017年的演讲中,提到了公司早期用户数遭遇断崖式下跌的故事。

2013年,公司还叫GIF快手。苏华觉得,只做 GIF 动画快手电商,没有声音,对用户的吸引力远不如视频分享。恰逢wifi普及,苏华带领公司转型为短视频社区。这是苏华的第34个创业项目。它已经看到了成功的曙光,但突然转型的过程却是非常痛苦的。原本日活跃用户数接近百万,下降了90%。

幸运的是,用户很快就返回了 快手。苏华的解释是,快手社区成立后,粉丝和观众开始出现。虽然工具不如以前好用了,但因为大家玩的热情高涨,所以离开的用户最终还是选择了回去。

后来,很多做工具应用的朋友问苏华如何改造社区。苏华道:“你看过《葵花宝典》吗?”

2015年1月,快手日活跃用户突破1000万,4年突破2亿,2020年前11个月商品成交额超过3300亿。刚刚上市,从流量平台向电商平台转型,快手再次面临内部流量分配矛盾和商业变现问题:如何控制自己的流量?自己的手?如何让流量价值最大化?

1. 游戏

大家都知道快手是现在的“带货哥”,但很少有人记得三打哥是第一代快手。

2018年双十一前夕,快手举办了首届“116货王”活动。当时已经是当红V的散打哥单场带货1.6亿,不仅让刚刚试水直播电商的快手放心,但也给出了正面案例。罗振宇的形象出现在罗振宇的《时间之友》演讲中。散打师兄一时风头无两。

但时过境迁,短短两年多时间,快手第一代领袖和其他家庭主播的影响力有所下降。

今年春节,快手官员大肆福利补贴,散打哥等家庭主播却不见踪影。飞瓜数据显示,春节期间(2.15~2.21),带货清单前5名分别是余先生、李玄卓(九贤)、快手精选。Doll、李海珍、余先生更是在跨年夜带来了1.4亿GMV的商品。

他们都不是家庭背景的主播。以人称“快手李佳琦”的喻大公子为例。他属于驻守快手的MCN机构药网网络的主播。超过160万,目前粉丝已经超过2000万,超越顶级家庭美女主播“施达漂亮”。

其实直到2020年10月,快手送出榜的前5名依然是家庭主播。 2021年春节档新主播登顶,显示出这样一个信号:快手在加速扶持中,腰部主播与头家主播较量,希望平台生态更平衡。

正如快手电商营销中心负责人张一鹏在接受《迟来的》采访时所说,“我可能卖不掉李佳琦和薇娅的中产。腰部主播。我会带10个主播,数量肯定有限。会比过去更大[4]。”

另一个事实是,从去年开始,包括散打兄弟在内的六大家族的直播数量和时长都明显减少。

据Gecko统计,散打哥2019年9月至12月平均月播57次,而2020年平均月播只有30次,即使不包括去年被平台封杀,2020年5月,散打哥的直播频次2020年也明显低于2019年。同时,六大家庭前31位主播的直播时间也在缩短。

家庭主播为快手电商业务做出了重大贡献,但也带来了监管风险。 2020年4月,散打哥等人在快手上分享黑料,掀起家族骂战,还上了微博热搜,引发快手违规警告,随后宣布退出网络。

一个多月后,散打哥在618大促期间走出了“小黑屋”。之后,散打哥带货并取得了不错的成绩,快手和家主主播又回到了和谐共处的模式。

和谐中有微妙——快手用“打土豪分地”三轴打压家庭主播:支持新的头部主播,给中尾用户打折或赠送流量,限制花钱上榜的行为,让平台夺回更多的流量主导地位。

2. 货币化

除了面临内部流量冲突,快手也在尝试探索一种创新的方式将流量转化为商品交易。

这条路不容易走。纵观中国互联网发展的20年历史,流量池和商品池的转化之间有着天然的屏障。

一个典型的例子是腾讯和阿里巴巴,它们是互联网的两个极点。前者于 2005 年推出拍拍网,对标淘宝的商业模式。多年来,它并没有太大的发展。 2014年腾讯投资京东,拍拍网让对方轻松打包。带走。后者一直痴迷于社交业务。 2013年,推出移动社交应用“来网”。就算马云自己站在讲台上,也顺利结束了。

2009年11月,科技极客徐一荣发现创业痛点。淘宝的产品品类和卖家已经太丰富了,爱买买买的女性用户要花很长时间才能找到自己喜欢的衣服,于是他创办了一个电商导购平台,叫美利硕。

用户可以在美力说上分享各种潮流购物体验和资讯,并通过微博和QQ空间进行分享。这使得美力说具有非常高的用户粘性。同时,美利数吸引了数以万计的淘宝卖家在网站上发布新品信息。当用户点击信息时,会自动跳转到淘宝卖家页面完成交易,美利数可以向他们收取佣金。

作为一个社交分享导购网站,美利表示,QQ和QQ空间的用户数量最多,淘宝的变现客户数量最多。一方面是上游消费者用户,另一方面是下游卖家客户。这种通过导购进入商业交易的方式在当时是一种非常创新的模式。 2011年,美利硕还获得了阿里天下网商颁发的“年度最佳创新互联网商奖”。

然而,当淘宝10%的客流量来自于美丽说和蘑菇街,而后者获得淘宝超过21%的份额时,阿里开始警惕流量被他人控制。腾讯科技曾报道,2012年5月,马云在一次内部会议上强调:“不支持上游导购网站继续发展,阿里的流量入口应该是草原而不是森林[5]。”

不到一年后,阿里买下了那个“大草原”:2013年4月,阿里投资了微博。当时,微博是风头正劲的流量池。还有一些网红电商公司,张大奕就是典型代表。

一旦流量池和商品池打通,整个电商环境将发生重大变化。

2013年9月的一天,正在街边吃烤肉串的许以容突然发现淘宝链接的页面打不开,手机日活跃用户瞬间减半。因为美美表示80%的收入靠淘宝,被阿里封杀后只能转型为自营电商。

回首过去,只有拼多多成功把握了流量池与商品池的差距,将流量引向商品。拼多多崛起的关键在于,“5元一斤苹果,包邮”,利用朋友圈和微信群8亿下沉用户。

快手不同于美利说、拼多多,有点像微博——快手我已经是流量平台了,4.月活跃用户85亿。

快手目前正在大力发展直播电商,以网红KOL主播为核心,同时连接消费者和商家,基于快手的高用户社交粘性和直播优惠。

虽然快手电商发展迅速,去年前11个月的GMV已经超过3300亿元,但仍面临流量和交易转化的挑战。需要解决流量侧的主播主播问题。在商品方面,供应链、品控、售后等基础设施必须长期建设,才能保证买卖双方交易的顺利完成。

快手有没有可能跑出一条不同于拼多多和微博的路径,却成功地将流量池和商品池结合起来?

3.矛盾

快手成长之痛,很大程度上来自于其包容性的算法分发机制。

快手CEO苏华曾在快手官书《什么是快手》前言中解释清楚快手为何坚持监控中尾流量users Care:“我们希望流量、关注度是一种资源、一种能量,像太阳一样传播给更多的用户,而不是像聚光灯那样只关注少数人,这是快手一个简单的想法落后 [6]。”

在快手的流量王国中,算法系统引入了“基尼系数”来维持贫富差距。热度持续上升进入流量池,快手的算法系统会刻意降低该视频内容的权重。 快手热门指标的权重为:评论率>转发率>点赞率,流量分布以人际互动为中心。

这种普惠流量的做法在2013年的中国互联网环境中突如其来。彼时微博依托顶级红人、网红二次崛起,庞大的流量和生态圈内的秒拍用户数量持续增长。起来。

快手投资人张飞曾劝说创始人程奕潇在快手增加“转发”功能,但程奕潇坚持流量包容原则,“只要你发一个内容,我一定会给你看的,这是一个很平等的逻辑。”此举反而让快手在后期改造短视频社区,填补了下沉市场的需求缺口,受到下沉用户的极大欢迎并迅速崛起。

2018 年年中,快手 被后起之秀抖音 超越。与快手相比快手电商,早期的抖音更像是一场秀,算法分布围绕热门内容,快手围绕人们的互动评论。

不同的分发机制导致快手和抖音的用户特征和变现方式不同。 快手拥有私域流量,给中尾用户更多的曝光机会,即使你是新注册用户,只要发布内容,同城页面可以获得200-300的流量曝光[9];没用,就算你是2000万粉丝的主播,在直播间看的人也可能只有1000人[8]。

快手,拥有独特的私域流量,从2016年开始尝试将直播奖励变现。但从过去的案例来看,这种方式很难长久。无论是王思聪旗下熊猫TV的破产,还是映客“土豪经济”导致的社区活力下降,都是前车之鉴。或许正因如此,快手并没有沉迷于直播带来的收益变现,而是走向了更稳定、更大的电商业务。

但苏华和程艺潇大概没想到,这位提倡普惠流量的快手,后来竟然是超级寡头主播。这是因为,从2013年到2016年,快手正处于平台不介入和发展的时期,大量快手大V靠砸钱野蛮成长,拥有百万粉丝.

主播粉丝越多,越能吸引广告主,对产品的议价能力越强,卖给粉丝的产品越便宜,从而吸引更多的粉丝。这样,就形成了一个强大而恒定的强度循环。三打哥、二鲁、方丈六大家族就这样诞生了。

在《什么是快手》中,CEO苏华写道:快手想做的是公平,匹配资源时尽量扬尾低头,让分配成为更均匀一点。这样做是有代价的,整体效率会下降。这也是考验技术能力和执行能力的时候。如何使效率不降低,或者降低一点[6]。

这也正是快手目前遇到的最纠结的问题:电商业务发展所需的双边规模效应与其包容性算法相矛盾。

电商的双边规模效应,一方面依靠主播获取流量,从而获得优惠的价格,另一方面以优惠的价格吸引更多的粉丝。简单来说就是集中流量。

这个特点在主播的投放量排名中得到了充分体现——从整体平台来看,薇娅和李佳琦不仅遥遥领先,就连薇娅的投放量也与李佳琦拉开了差距.

但快手想继续包容性流量。如果按照流量普惠的原则来照顾长尾用户,那么头部主播在直播带货的时候量会越来越小,速度也越来越慢。 ,优秀的品牌就会越来越少。

所以,从目前的情况来看,双边规模和普惠原则是不能同时实现的。在成为下一个顶级电子商务公司的路上,快手必须着手解决这个问题。

参考资料:

[1]不仅仅是记录和分享,快手其实是一家AI公司,苏华,顺为资本

[2] 辛巴和他危险的家人,人物

[3]放开增长后,快手启动系统重构,国盛证券

[4]当快手电商比辛巴多,迟到

[5] 电商导购网站被淘宝打压,高昂的推广成本成为隐患。腾讯科技

[6]什么是快手,快手研究所

[7]美美说如何逃离马云的掌中,中国企业家

[8] 抖音内幕:时间熔炉的诞生,透视

[9]快手:十年耕耘,第二条增长曲线正在出现,东北证券

[10]《散打大哥》的真实故事:江湖、爱与生存、无冕金融



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