抖音快手破局，互联网多平台进军电商市场

随着各大平台的战略升级，越来越多的平台选择进军电商市场，其中最引人关注的是抖音和快手。凭借在短视频领域的优势快手电商，他们迅速捕捉用户需求，在商业化道路上冲击淘宝。

2017年12月抖音网上购物车

2018年5月抖音可以打开产品窗口

2018年6月快手线上快手小店

2018年9月，淘宝推出短视频APP卢克

2018年11月，京东购物圈小程序上线

2019年3月，微信上线“好物圈”

淘宝于2019年5月推出淘小铺

2019年5月，腾讯直播推出外挂购物功能

2019年6月，网易开启好友购物内测

这是一个全民消费的时代。为什么这么多人做社交不能撼动微信，而阿里巴巴电商巨头的蛋糕却被社交领域瓜分。

一、抖音快手破局带来互联网分类重组

2017年12月，美团高级副总裁王惠文子在演讲中分享了他对互联网AB端的看法：

整个互联网可以分为两类：A型在线供应合规，B型离线供应合规。B类可以进一步分为：以SKU为中心的供应B1和以SKU为中心的服务B2。B2是2012年至今中国互联网最具竞争力的领域。

王慧文说：“一般情况下，每个公司在这里面都会有主坐标选项，但是我们也可以看到有的公司会涉及到另外一个栏目。一般来说，一个公司在另外一个栏目，里面的成功率不会太高。”高，如果你不相信我快手电商，你看看。”

截至2017年，互联网是王慧文所描述的，但从短视和直播软件可以完成购物闭环，快手抖音有自己的商城，这个分类的平衡已经破了，B面市场受到了A面的冲击。

2018年淘宝直播GMV突破1000亿，快手和抖音直播合计GMV达到1000亿。这种势均力敌的感觉，确实让电商大佬们感受到了危机。

快手2018年年报数据显示，2018年共有1600万用户通过快手获得收入，平均每条带货视频可带来1069元收入名人。

如果每个主播平均每年​​带来10个视频，那么快手的年GMV是1710亿元，不低于淘宝年GMV的1/16。这个数字已经相当可观了。

为什么说快手、抖音等短视频平台已经跨入了互联网的B端？

因为传统的短视频主播和平台通过广告变现；现在，用户可以直接在短视频上完成整个采购流程，供应商也可以通过抖音平台和快手平台完成整个采购流程。开店。短视频电商将短视频供应和合同履约延伸至线下。

抖音和快手也大大降低了主播电商变现的难度——在抖音平台上，用户只需发布十个视频并完成实名认证，即可开通产品窗口和登录在视频中添加产品链接；快手政策更加开放，用户只要完成实名认证就可以添加产品。

目前，快手平台在电商转化效果上明显优于抖音平台。

这跟平台本身的定位有很大关系——抖音是平台主导的，用户看什么内容，平台说了算。快手 更多的是用户驱动，用户可以选择自己想看的内容，可以先看到自己关心的内容。

相比这两种模式，快手的电商转化更加稳定和有保障。

二、短视频/直播电商与传统电商的区别

1. 用户购买行为

在说短视频电商之前，我们先来看看用户的购买行为。

我们可以将有购买行为的用户分为三类：

A、有购买意愿且有明确购买目标的用户

B、有购买意向但没有明确购买目标的用户

C. 无购买意向的用户

传统电商通常面临前两类用户。短视频和直播电商的优势在于可以通过内容种植促进第三类不愿意购买的用户的成功转化。

第一类用户是有购买意愿且有明确购买目标的用户。

小A想买一件T恤。那么小A的购物流程大概是这样的：

第二类用户是有购买意向但没有明确购买目标的用户。

小B想逛逛买东西。小B的操作如下：

第三类用户是没有购买意愿的用户。

小C打开了自己喜欢的主播的直播。

综上所述，我们可以得出结论，用户首先通过搜索或推荐等渠道找到想要的产品，然后通过了解产品信息选择性价比最高的产品。

2. 短视频/直播如何促进消费者购买

短视频内容电商在促进消费者购买行为方面有哪些优势？

1）内容形式更直观

视频内容的形式本身就是一种更容易理解、更直观的展示形式，用户可以直接看到使用产品的效果。例如，美妆主播可以通过展示试穿过程和效果来展示和解释产品，服装主播可以通过自己试穿衣服来360度展示衣服的上身效果。

2）主人身份增加信任感

博主本身是不同于店主的第三方，博主提供的产品可信度更高。试想一下，如果我们更愿意相信用户的购买反馈而不是商店的产品介绍。当主播能够在某个行业表现出专业性时，更容易获得用户的信任。消费者的普遍心理是：行业专家说的好，那么这件事一定没有错。

3）解决选品问题，满足惯性心理

消费者在购买产品时经常面临的问题是选择哪种产品，选择哪种购买渠道。这些都需要一定的精力和时间。当有人直接向您推荐一个好的链接时，它可以节省选择成本。，为什么不。

4）解决比价问题

一般博主会提供产品的折扣信息，以优惠券、限时特价、全网最低价等形式解决消费者比价问题。

除了上述短视频的优势外，直播还有两个独特的特点：

A. 直播可以实时回答问题。用户在观看直播时提出自己的问题，主播看到后直接回答，免去了用户心中的疑惑和担忧。

B、直播可以通过促进用户的冲动消费来增加转化，主播可以通过不断的向用户推荐产品的优势，以及限时打折、数量有限等方式来刺激用户消费。

当用户习惯形成后，短视频/直播形式的内容电商也将成为主流的购物方式。通过短视频和直播，提高用户购买效率，降低决策成本。

三、抖音、快手内容电商对淘宝的影响有多大

1. 来自用户时间

2019年中国网络视听发展研究报告显示，短视频已经超越即时通讯和综合信息，成为抢占用户时间的领头羊。中国网民平均每天上网5.65小时，其中33.1%花在短视频上，差不多两个小时。

大规模的用户和大量的使用时间意味着更多的变现可能性。

正如我们一开始提到的，抖音快手直播的总GMV已经与淘宝奇虎不相上下。短视频的带货能力不容小觑。随着5G技术的到来，流量会越来越便宜，网络传输会越来越快。相信会给短视频带来更大的增长浪潮。

2. 从硬核实力来看

电子商务具有三大核心优势：供应链、服务能力和用户量。

抖音 和 快手 在用户规模方面都有优势。短视频电商应用目前缺少供应链和服务能力，通常是通过接入其他电商平台来弥补。抖音可以添加京东、考拉、淘宝的商品，快手也可以添加魔筷星选、有赞、淘宝的商品。

同时，抖音 和 快手 都在经营自己的商店。供应商可以直接在抖音和快手开店，上传产品，平台提供订单管理、产品管理、物流管理、售后管理和客服管理等功能。目前两个平台的小店都是为了给更多有供应能力的用户提供便利，但随着抖音和快手的激烈竞争，两个平台与供应链的关系很大和服务。能力的扩大也是必然趋势。

3. 从用户需求的角度出发

用户在淘宝上获取产品通常通过推荐和搜索两种场景。淘宝现有的购买建议已超过搜索量。

1）推荐场景

淘宝的用户推荐数据源应该有以下几个部分：

用户浏览和搜索数据

用户的购物车

用户历史购买数据

用户个人信息（年龄、性别、收入、消费习惯等）

通过这些数据信息，淘宝可以分析用户的消费习惯和兴趣概况。理论上，当抖音或快手已经积累了足够多的用户消费数据和用户兴趣数据，或者可以获得足够多的数据，也不是不可能做到精准推荐。

2）搜索场景

搜索是一个匹配需求的过程。搜索结果的质量不是搜索结果的数量，而是结果的准确性。

试想一下，我们在淘宝上搜索裙子后，一直浏览产品的原因是因为我们没有看到任何我们非常喜欢的产品，或者我们对性价比的各个方面都非常满意。

无论是搜索还是推荐，这两种场景都可以通过技术的精准输出完美解决。