快手创始人、CEO宿华:3亿DAU目标的第二天996
栏目:交易百科 发布时间:2022-08-20 09:01:55

写作 |彭丽辉

编辑 |张建峰

制作 |网易科技《后厂村7号》专栏

5月底,快手宣布日活跃量突破2亿。 《后场村七号》获悉抖音日活突破3亿。

20 天后的 6 月 18 日,快手创始人苏华宣布了年底达到 3 亿 DAU 的目标。

快手创始人兼CEO苏华 图片来自网络

6 月 22 日星期六,快手 校园 W 座的星巴克将继续关闭。这是一家专门为 快手 员工服务的星巴克,但它似乎还没有为 快手员工历史上第一个星期六工作日的到来做好准备。

“公司可能会觉得,如果到年底我们的DAU不到3亿,和抖音比起来就不是一个数量级的产品,毕竟抖音已经达到了300现在百万日活跃用户。”吴飞对后场7号村说这话的时候,正经历着他五年来的第一个996。

目标的发布也伴随着公司组织架构的调整。合并营销、品牌市场等高度相关的部门,重新建立一些新的产品线,使组织运作更加科学高效。

上周末的工作安排也在调整中。据后厂村7号介绍,快手现行工作制度由各部门安排。有的部门已经996,有的部门大大小小的周,有的部门暂时没有变化。

“您如何看待我们与今日头条的竞争?”在快手公布3亿DAU目标的第二天,苏华在快手公园W座三楼会议室召开会议。 ,程亦霄和陈定嘉被问到这样尖锐的问题的频率越来越高。 快手的传统是三个人见面回答员工的问题,五道口期间每两周举办一次。

这一切的背景是抖音和快手这两款产品的流量收割接近饱和。根据边际效应递减原则,未来获取流量的成本会越来越高。 .

作为短视频的两大应用,快手抖音进入了新的日常活动和商业发展竞争的关键时刻。

据抖音合作伙伴介绍,字节跳动今年整体营收1200亿,抖音预计营收500亿。其中,信息流广告收入占比至少在80%以上。去年抖音的收入还不到200亿。

对于快手来说,直播仍然是商业化的主要变现方式。据快手合作伙伴介绍,去年快手的直播收入超过200亿,今年的预期目标是3亿。 1亿。同时,今年快手的广告收入有望突破100亿。去年10月全面商业化后,到年底,快手的广告收入在20亿左右。

两个平台的用户渗透率都在提高。根据36氪发布的《5月互联网行业运行数据》,5月快手和抖音的用户重合度达到46.5%,上月为4<@ .4.8% 再次上涨。

平台的大V也深入人心。 快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据:快手前100大V中有70位是抖音用户,抖音前100大V中50位是< @快手 用户。

“快手开启战斗模式,抖音正在加速商业化。”一位熟悉短视频领域的人士告诉《后厂村七号》,两人之间将有一场大战。

现在,是交锋的重点

抖音、快手 正在招募商业化竞赛。

经过抖音和快手的连续采访,前微博高管加入快手负责电商业务。

他曾经是微博电商的负责人,是微博网红电商的缔造者。 2018年微博收购易转后,被任命为易转高级副总裁,负责易转工作。当年2亿元的销售任务,后来不知何故离开了。

此前,原百度大客户部总经理陈志峰已加入快手,负责快手广告业务。

据悉,爱奇艺原信息流广告负责人张海鹏近日也加入了快手。之前他是陌陌北区航道区主任,也是商业化领域的老头。

图片来自网络

此前,原微博运营负责人李天从微博辞职加盟抖音,成为抖音运营总经理,领导内容、产品、和商业化。根据抖音的最新结构,李天的上级是任立峰,任立峰的上级是朱军,朱军向张楠汇报。

另外,抖音也在疯狂从百度挖掘搜索商业化、运营等方面的高P和一线员工。

百度内部人士告诉后厂村7号,抖音给这些一线员工提供每月4万到6万的工资,高P级的工资可以是百度的两倍。上述人士表示,今日头条部特别喜欢招百度员工。因此,百度要求关键岗位,尤其是搜索业务的前员工签订竞业禁止协议。第一个要求是禁止公司在离开后立即加入字节跳动。

在很多动作上,两家公司也是同时进行的。

2017年底,还在淘宝联盟的西西帮助抖音和快手同时连接了购物车和电商功能。

2018年10月30日,抖音和快手同时在北京公布商业化进展。 快手首次发布营销平台,抖音推出“企业蓝V”,探索企业+用户营销模式。

当时,有业内人士指出,“快手和抖音同日按下商业化加速键,短视频商业化大战即将打响。”

2018年7月20日,抖音推出商务平台“星途”的消息传出后,不少业内人士认为,与快手的“快命令”。持续的。 “我们的快单,其实比星途早了一年。”当后场村七号问及两款产品的定位相同时,快手商业化部员工莉莉做出了回应。

相应地,从今年开始,快手开始大规模签约MCN机构。在此之前,快手并没有过多关注MCN。相反,MCN 是 抖音 最重要的。

“快手我们正在大力发展和支持MCN。我们有一套政策让KOL进入、提供流量和支持。”火星文化创始人李浩对后场村7号表示,作为星图第一星四家互联服务商之一,火星文化也入驻了快手平台,为从业者提供数据产品和商业化。

根据后场7号村的采访,抖音MCN业务负责人是刘亚飞,快手的MCN负责人是张倩。

图片来自网络

除了上述的产品布局和人才竞争,两个平台的用户渗透率越来越高。 快手一二线城市用户占比不断提升,而抖音三四五六线城市用户占比不断提升。

另一方面也体现了用户重叠,平台大V之间也有比较深的渗透。 快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据:快手前100大V中有70位是抖音用户,抖音前100大V中50位是< @快手 用户。

根据火星文化的卡斯数据,从去年9月到今年4月,两个平台的KOL重叠率高出6倍,半年内,两个平台上同时出现的KOL更多。落户平台。

收入方面,据后场村7号采访,2018年,快手直播(200亿)和广告收入(20亿)合计约220亿,抖音@ > 收入 200 亿左右; 2019年,快手主力商业板块直播加广告预计总收入约400亿,抖音预计500亿。两家公司收入差距不大。

这一切的背景是,当两者的流量接近饱和时,由于边际效用递减规律,未来获取流量的成本会越来越高,新的日常开发活动和商业化已进入关键点。

魏无辉此前断言:“在中国的互联网中,实际上存在三种半合法的商业模式:游戏、广告、电子商务和互联网金融。”

其实在短视频领域,商业模式一直以广告、电商、直播等为主,虽然除了抖音和快手也可以比较对日常活动而言,其产品逻辑、机制、生态完全不同,但势必形成用户和商家的竞争。

“本质上,我们和 抖音 是非常不同的产品,但我们只是在前往各自目的地的路上相遇。”苏华说。

在后场7号村的采访中,所有被采访者都提到了一个观点:两个平台终将一战。一种从上到下,一种从下到上,一种从南到北,一种从北到南。

“今年,现在,是对抗的关键点。”短视频学员对后场村7号说。

或许当抖音的“记录美好生活”和快手的“记录世界,记录你”“撞车”时,就已经预示着两人将进入正面战场.

快手 为“慢”,抖音 为“快”

图片来自网络

2016年10月24日“程序员节”,快手商务副总裁闫强,未满30岁,打出了快手商业化的第一行代码。

但直到两年后的2018年10月,快手的商业化才全面启动。在 快手 内部,今年也被称为 快手 商业化第一年。

这是 抖音 全面商业发布后的一整年。

但是快手商业化技术中心从2016年下半年就已经建成,其信息流广告的公测也在那个时候开始了,但是在2018年初,快手被开放商业化 流量一直保持在10%以内。截至目前,还没有完全开通,但已经提升到50%以上。

一位快手高层人士向后场村7号称,“从用户量来看,快手已经具备商业化的前提,那么是否要在快手内部会议讨论过很多次,但苏华和程艺潇担心会破坏快手的生态环境,所以商业化并没有加速。”

2017年,阿里的销售希望以1000万的价格买下快手的开场广告,却被上述团队直接拒绝。 “在早期快手销售很难做到,”消息人士说。

相比之下抖音,在2017年9月全面启动商业化后,外界用“激进”二字来形容其商业化的速度。

也是当年年底,有传言称抖音与微博签约的800万条广告被微博高管直接拒绝。这条不分真假的消息已经流传了一段时间。

接下来,微博宣布次年Q1季度广告价格上涨30%-50%,但财报显示该季度收入仅为60%。这也在一定程度上印证了抖音的商业化发展和吸金速度。

毫无疑问,抖音已经在广告市场上挖了一个洞快手运营,收入开始大幅增长。

所以在外界眼中,对于商业化的态度,快手一向内敛慢,抖音进取又快。

甚至在其他媒体的报道中,也有投资者将矛头指向了苏华。 “如果苏华早点进行商业调研,在广告市场占据绝对优势,利用今日头条与百度、微信的僵持局面,多维度出击,早点尝试国际化,可能会挑战张一鸣,形成最有力的压制。 "

北京字节跳动科技有限公司创始人兼CEO张一鸣 图片来自网络

“但我没想到会花太长时间,”上述投资者说。

关于两者的外部比较,抖音的一名员工回应后厂村7号,“是快手的‘慢’,还是<@的‘快’抖音 ,是根据公司自身的发展节奏和资源条件来确定的,都是在自己认为合适的时间点做的。”

“抖音继承自母公司字节跳动的信息分发机制,不仅可以与母公司协同发展,还可以与今日头条共享产品、技术和商业化团队。这些因素使得抖音商业化可以一蹴而就。”上述员工认为,与快手需要探索商业化路径不同,今日头条所走过的商业化路径可以直接复制到抖音 @>,这就是抖音快速全面商业化的原因。

但他不否认抖音负责增加今日头条的活跃度,分担变现压力,提升估值,所以必须要积极进取。 “一年之内,直接把抖音的收入从200亿左右提升到500亿,压力真的很大。”

这种“激进”的策略也带来了抖音“对虾”事件,但也让抖音DAU和MAU没有过分放慢增长速度。

根据36氪发布的《5月互联网行业运行数据》,从3月份开始,快手和抖音的活跃用户规模再次上升。截至今年5月,抖音MAU比快手多1.16亿,DAU比快手多3400万。

这也可以进一步理解苏华此时要求快手员工拒绝佛教的原因。

“如果此时无法获得足够的增长,就必须通过变现来向资本市场证明自己。”关于加速短视频产业商业化,一位短视频从业者分析后场村7号。

快手商业化加速

“快手是将整个现实世界投影到一个虚拟空间中,让人类在虚拟空间中离线拥有相同的各种关系。但是当虚拟空间中发生的各种关系,你的成本会很低,这意味着我可以为你创造很多价值,然后快手会对你在虚拟空间中所做的每一个有价值的动作征税,它是这个世界的神,可以纳税。”

————前快手资深快手商业观点。

2018年全球App Store收入榜(不包括游戏),快手排名第五。

图片来自网络

这要归功于 快手 的实时小费功能。粉丝为主播刷礼物,主播有收入时平台抽取分成。分配规则是 5:5。

据后场村7号采访,2018年,快手多位顶级明星通过纯直播打赏,净收入超过5000万。

“说实话,没人知道这款应用可以通过直播赚到这么多钱。”在快手B轮投资人胡博宇眼中,当时适合快手的商业模式就像YY。短视频广告。

因此,很多业内人士用“默默赚钱”来形容快手,这也是快手不急于商业化的原因之一。

根据对后场7号村的采访,快手内部和快手对商业化的理解存在差异。在非快手人眼中,能够带来大规模持续收益的业务才叫商业化,比如直播、广告、电商、游戏等业务,但对于快手来说在内部,商业化仅指广告营销业务。

快手的商业化团队于去年7月正式成立。目前有440人。它由快手业务副总裁严强领导,直接向CTO陈定佳汇报。闫强下设商品研发、创新业务中心、广告业务、业务生态、业务运营、业务市场中心、业务审计中心等多个二级部门。

去年10月底,该部门负责的快手营销平台正式上线。 快手营销平台分为两个系统:快手广告和商业生态平台。

其中,快手广告体系包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广(粉丝头条)三种形式。该系统面向公共领域的流量。

图片来自网络

据抖音合作伙伴介绍,抖音今年的收入预计为500亿。其中,信息流广告收入至少应占80%。去年抖音的收入不到200亿。据快手合作伙伴介绍,今年快手广告收入有望突破100亿元。去年10月全面商业化后,到年底,快手的广告收入在20亿左右。

快手商业生态平台是“老铁经济”下的长期营销。其中包括以快单、创作者激励计划为代表的创新业务线,以及以商家账号、内容创作平台为代表的内容生态线,进入私域流量领域。

据快手生态负责人许寒熙介绍,快单产品和创作者激励计划是快手创作者商业生态系统中的两个引擎。创作者可以在快单平台接受广告主任务订单,通过短视频或直播的方式定制或发布内容,从而获得相应的收益。

以创作者激励计划为例,该计划旨在确保用户兴趣,每日视频播放结束后,系统会在 15 秒内自动添加与内容相匹配的后贴片广告。目的是为了给中腰的创造者更多的变现能力。

在商户方面,也将推出全新商业生态的全新业务。这个生意今年四五月份有一个小考验——我真的会选择。真正的选举也是通过直播,但重在“选”。 “这是一个比较创新的探索,未来会出现在我们新的社会生态板块。”商业内幕人士赵磊表示,这些创新勘探项目将在今年下半年陆续上马。 .

在他看来,快手商业化比他们内部想象的要快得多。他在后场7号村告诉记者,快手年初整个商业化的目标是今年达到100亿的量级。但既然公司决定冲刺到3亿DAU,快手业务也势必在这场战斗中占据中心位置。 "

“我们可能会提高预期收入,但最终还没有确定。我们仍然希望更加努力,更快地赢得这场胜利。”赵磊说。

据后场村7号采访,快手目前正在进行结构调整,后期将重新梳理商业化的新目标,可能会有较大的调整。

在外界看来,在过去很长一段时间里,抖音主要靠广告赚钱,而快手的重要收入来源就是直播。

但这并不是双方一直都希望看到的。

苏华曾经谈到快手的三个商业化产品。他将动态消息广告的重要性排在粉丝头条和直播之后,因为前两者可以“与更多的商业伙伴合作”受益。

在这个节点快手加速商业化,发展广告业务。提高预期收入必然意味着追赶和阻挡抖音。

“快手的新闻推送广告业务正在招募各种代理,但目前似乎不太顺利。”作为代理商,刘雯不仅帮助抖音做销售,现在也在做一些快手信息流服务。

刘雯举了一个例子。 “比如你在两个平台都推一瓶水,因为两个产品的产品机制不同,快手的包容性内容推荐机会不太可能像抖音 @>。广告商的利益存在冲突。”

因此,刘文告诉后场7号村,他通常在抖音从品牌广告商那里赚钱,在快手从基于绩效的电子商务客户那里赚钱。

“小姐”和“老领带”都带货

日均成交20万,直播间1万人在线,平均每小时100万销量,75%复购率。

在快手公开课上,快手红人公仔给出的一组数字让在场很多人大吃一惊。

图片来自网络

在去年的“快手卖货节”上,拥有超过4000万粉丝的散打哥在3小时内就达到了5000万的销售额,并于11月6日完成了1.6亿的销售额。

一个月后,在双12购物节,抖音拥有3000万粉丝的顶级明星“七叔脑爷”直播首秀,与108家品牌赞助商合作开店。的旅程。这被一些媒体称为“抖音电子商务的第一枪”。

除了广告和直播,“短视频/直播+电商”正在成为一种新的商业化形式。

在快手上,红人带货已经成为不可忽视的“现象”。

根据尼尔森2018年6月至8月对快手部分卖家的深度定向调查数据,48%的被调查商户直接从快手业务中获得信息,其中42%的商户收入更高去年超过 100,000 个快手。

“归根结底,内容电子商务仍然是一种信任经济。” 快手电商员工蒋婷认为,在快手上卖货的主播和粉丝都是“长期积累的熟人”。 ”或“朋友”的关系,彼此之间有信任和忠诚,这是快手引以为豪的“老铁关系”。这被认为不仅是它区别于其他短视频平台的最大特点,也是快手直播能冲刺300亿的本质原因。

电子商务专家庄帅将快手电子商务定义为“内容+社交”的创新电子商务模式。获得良好的信任,提升了电商运营的两个核心指标:粘性和复购率。

这比传统的集中式电子商务和纯直播更高效、更便宜。

同时,快手也推出了相应的工具,帮助主播带货。 快手快手小店功能去年开通,目前快手小店只抽取1%的佣金。

未来,快手电商将主推电商短视频和零售宝。据快手电商运营负责人白佳乐介绍,快手电商在直播领域做得很好,但是短视频还有很大的提升空间电子商务。

据后场村7号采访,快手电商暂时没有营收压力,现阶段目标是规范平台交易秩序,做大GMV。业内人士估计,快手2019年电商总GMV将在30-500亿之间。

相比快手快手运营,抖音更早地探索了电子商务层面。 2018年3月,抖音联合淘宝推出购物车功能,正式试水电商。

图片来自网络

继抖音爆红的《小猪佩奇手表》导致全网断货,淘宝兔帽销量突破20万顶后,去年双十一期间,抖音购物转化 销售额达到2亿;双十二期间,为淘宝和天猫带来的交易量超过120万。近日,李佳琦通过抖音直播,5分钟内售罄15000支口红。

这也促使抖音在电商方向做了很多尝试:推出购物车和商品橱窗、推出精选好物联盟、蓝V企业号、POI权益、抖音 @>小店,推出商品搜索等功能。

抖音 也在努力进一步放大其电子商务价值。首批上线的电商小程序不仅缩短了用户购买商品的交易环节,还通过社交和信息流裂变释放了更大的价值。

因此,有分析人士指出,这让抖音在自建电商的道路上走得更远。

但在一位不愿透露姓名的电商业内人士看来,“现阶段,无论是快手电商还是抖音电商,都以接入为主。第三方电商平台,以流量导入的形式分一杯羹,所以现阶段不承受营收压力,主要是补充生态,但长期来看,一定会盈利,所以未来还有很大的空间。”

至于抖音快手的商业化布局,他认为抖音和快手的商业化方向基本一致。 快手强直播和抖音强广告的情况,无非是产品机制、启动时间、投入的不同,但当双方开始投入时,真正的竞争才开始。

因此,抖音 和 快手 员工的“压力”将在很长一段时间内成为现实。

“我们真的不能再做佛教徒了,我们必须张开双臂开始工作。”苏化释放3亿DAU后,一位快手员工说。

“来吧,我们不害怕,我们一直在战斗。” 抖音员工看到苏华释放3亿DAU后说。

参考资料:

《抖音张一鸣与快手苏华的内心挣扎与商业模式逻辑分析》

“了解快手商业化前景和担忧”

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